Zwischen Reizüberflutung und Gedächtnislücken
Wie Storytelling die Werbung für Menschen mit und ohne ADHS verbessert
Viviane Dreide B.A. und Prof. Dr. Marcus Stumpf haben analysiert, wie Zielgruppen mit bestimmten neurodivergenten Merkmalen visuelle Reize, Storytelling-Elemente und schnelle Schnittfolgen in der Werbung verarbeiten. Da Menschen mit Aufmerksamkeitsdefizit-/Hyperaktivitätsstörung (ADHS) oftmals ein vermindertes Dopamin-Level aufweisen, fällt es ihnen schwerer, Reize zu filtern und ihre Aufmerksamkeit stabil zu halten. „Ihre Wahrnehmung ist stärker interessen- und motivationsgetrieben, wodurch klassische werbliche Reizstrategien schneller zu Überforderung führen. Wie genau es sich auf die Wahrnehmung und Erinnerung auswirkte, haben wir mit Hilfe eines Mixed-Methods-Ansatz untersucht“, erklärt die FOM Studentin Dreide, die nach ihrem Bachelor-Abschluss in Marketing & Digitalen Medien nun im Master Marketing- und Brand Management studiert und parallel dazu als Research Fellow am KompetenzCentrum für Marketing & Sales Management (KCMS) der FOM Hochschule forscht. Der Titel der gemeinsamen Studie: „Between Stimulus Overload & Memory Gaps: How Storytelling Enhances Advertising for People with ADHD“.
Werbung ohne Überstimulation besser für alle?
Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass Menschen mit ADHS deutlich sensibler auf Reizüberflutung reagieren, während klare Strukturen, reduzierte Farbwelten und kohärentes Storytelling die kognitive Belastung senken und die Werbewirkung verbessern können. Für die Wirtschaftskommunikation bedeutet das: Ein erheblicher Teil potenzieller Konsumentinnen und Konsumenten reagiert anders auf gängige Werbemuster, was zu vermeidbaren Streuverlusten führt. „Aber auch neurotypische Konsumentinnen und Konsumenten profitieren von werblicher Umsetzung, die Überstimulation vermeidet – inklusives Kommunikationsdesign ist nicht nur fairer, sondern insgesamt wirksamer“, sagt Prof. Dr. Marcus Stumpf, wissenschaftlicher Leiter des KCMS, der an der FOM Hochschule in Frankfurt am Main forscht und Marketing und Markenmanagement lehrt. „Die Studie leistet einen Beitrag zur aktuellen Diskussion über Attention Economy, Reizverarbeitung und neurodiversitätsgerechte Markenkommunikation und eröffnet neue Perspektiven für Forschung und Praxis.“
Präsentation der Ergebnisse in London
Ende Oktober 2025 präsentierte die FOM Studentin die Ergebnisse der gemeinsamen Forschungsarbeit auf der Jubiläumskonferenz der EUKO, die an der London School of Film, Media and Design an der University of West London, Großbritannien, unter dem Titel „Storytelling: The Power of Stories and Narratives in Business Communication and Media Discourses“ stattfand ...
