Was Kunden im digitalen Zeitalter erwarten
FOM und Daimler über Chancen und Herausforderungen im Marketing
Ob Produkte oder Dienstleistungen, B2C oder B2B – während früher der direkte persönliche Kontakt im Mittelpunkt stand, können Unternehmen ihre Kunden in der digitalisierten Welt über eine Vielzahl von Kanälen erreichen und ansprechen. Welche Chancen und Herausforderungen sich für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen ergeben und wie man diesen in der Praxis begegnet, war Thema bei den Stuttgarter Gesprächen der FOM Hochschule.
„Angesichts neuer technischer Features und Möglichkeiten werden die Anforderungen im Marketing immer komplexer. Hinzu kommt, dass die Erwartungen und Wünsche der Kunden an das Angebot und den Service steigen“, berichtet Prof. Dr. Julia Naskrent, Professorin für Marketing und Leiterin KCM Kompetenzcentrum für Marketing & Medienwirtschaft der FOM. Doch worauf legen die Nutzer Wert und welche Kanäle stehen in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey im Vordergrund? Das zeigte sie in ihrem Vortrag anhand der Ergebnisse einer Befragung auf: Nach wie vor werden Konsumenten häufig über Onlinebanner erstmals auf das Unternehmen und dessen Angebot aufmerksam. Aber die Ansprüche seien hoch: Die Nutzer wünschen sich dabei unterhaltsame Inhalte, die gezielt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.
Einen großen Wandel gibt es vor allem auch in der Phase der Kundenbetreuung nach dem Kauf. Statt einen Full-Service im örtlichen Laden in Anspruch zu nehmen, helfen sich Kunden immer häufiger selbst – beispielsweise mit entsprechenden Tutorials aus dem Internet. Wer sich zufriedene Kunden wünscht, sollte hier entsprechend aufgestellt sein. „Gerade bei jungen Menschen, der sogenannten Generation Z, ist auch im Alltag zu beobachten, dass der direkte telefonische Kontakt oft zugunsten von Sprachnachrichten oder Textmitteilungen vermieden wird. Darauf kann man im Customer Relationship Management beispielsweise gezielt mit Livechats reagieren, die bei Problemen und Fragen weiterhelfen", berichtet die Expertin der FOM.
Dass sich die Interaktion mit dem Kunden verändert, stellt auch Claus Hammer, Manager Online Platforms bei der Daimler AG, Geschäftsfeld Mercedes-Benz Vans, fest: „Durch die zunehmende Vernetzung und Digitalisierung werden ganz neue Wege für das Digital Customer Experience Management möglich, nicht nur im Web, sondern beispielsweise auch über das Fahrzeug selbst – etwa mit Connectivity-Lösungen.“ Daraus können sich sogar neue Geschäftsmodelle ergeben. So ist das Ziel der Marke Mercedes PRO beispielsweise, den Anforderungen der B2B-Kunden gerecht zu werden, indem sie unter anderem Unternehmen mit ihren Fahrzeugen vernetzt und so bedarfsgerechte Lösungen anbietet, die deren Business unterstützen. „Um das Potenzial der Digitalisierung im Marketing ausschöpfen zu können, müssen alte Pfade verlassen und das Abteilungsdenken aufgebrochen werden. Entscheidend für die Kundenzufriedenheit ist auch, dass man agil, flexibel und vor allem schnell auf neue Trends und technische Entwicklungen reagiert“, so Hammer.
