Welche technologischen Innovationen die Medienlandschaft in den vergangenen zehn Jahren verändert haben und wie Unternehmen auf das veränderte Nutzungsverhalten digitaler Zielgruppen reagieren können, stand im Mittelpunkt des 2. FOM Kongresses der Medienwirtschaft, der am 15. Februar 2013 im Börsensaal der IHK Köln stattfand. Mehr als 180 Medienschaffende nutzten die Gelegenheit, sich unter dem Motto „Local based marketing vs. digital globalization - Wie sehen die nächsten 1.000 Tage für Deutschlands Medien aus?“ über Trends im digitalen Marketing zu informieren. Eingeladen hatte Prof. Dr. Stefan Strauß, Leiter des KompetenzCentrums für Marketing und Medienwirtschaft, gemeinsam mit der IHK Köln.

In seinem Grußwort betonte Helmut Heinen, Herausgeber der Kölner Rundschau und Vorsitzender des Medienausschusses der IHK Köln, die hervorragenden Voraussetzungen für Innovationsprozesse am Medienstandort Köln. „Ein Drittel aller deutschen Fernsehsendungen wird bereits in Köln produziert. Hinzu kommt mit M. DuMont Schauberg eine der größten Zeitungsgruppen Deutschlands“, stellte Heinen fest und betonte, dass es vor allem die Kölner Mentalität sei, die die Attraktivität der Metropole am Rhein für Medien- und Kulturschaffende ausmache: „Die Kölner Szene ist mit ihrer Vielfältigkeit ein guter Nährboden, der Menschen anzieht. Die Mischung ist das Alleinstellungsmerkmal und Voraussetzung dafür, dass sich Fernsehen, Online-Medien und Games miteinander vernetzen.“ Fernsehen mit dem Handy, Telefonieren über den Laptop, Zeitungen im Internet – die zunehmende Medienkonvergenz erfordere auch, so Prof. Dr. Thomas Heupel, Prorektor für den Bereich Forschung an der FOM Hochschule, neue Aus- und Weiterbildungen in der Medienwirtschaft. „Marketing und Medienwirtschaft lassen sich heute kaum noch trennen. Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, wird die FOM Hochschule daher ab 2014 den neuen Studiengang Master of Business Administration ‘Medienwirtschaft‘ anbieten.“

Eine erste Vorstellung davon, wie rasant die Vernetzung durch die zunehmende Digitalisierung voranschreitet, vermittelte Hartmut König in einem fulminanten Rückblick auf die Mediengeschichte von den Anfängen des Desktop-Publishing über die Entstehung des World Wide Web und den Siegeszug sozialer Medien bis hin zur Erfindung des Internetfernsehens (iPTV) und des iPads vor genau 1.049 Tagen. Problematisch an den immer kürzer werdenden Innovationsprozessen sei jedoch die Monetarisierung digitaler Inhalte. „Neue Medien erhöhen die Kosten, tragen aber nur marginal zum Umsatz bei“, warnte König, Head of Solution Consulting Central & Eastern EU bei der Adobe Systems GmbH in Köln. Nicht nur für Printmedien wie die inzwischen eingestellte Financial Times Deutschland fehlten tragfähige Lösungen. „Seit einer Woche können wir schon über iPTV das gesamte Programm des ZDF im Internet sehen, aber es werden damit keine weiteren Einkünfte generiert. Das heißt, die Herausforderung der nächsten 1.000 Tage wird darin liegen, mit iPTV Geld zu verdienen.“

Im Nutzungsverhalten der digital Natives sah auch Christian von den Brincken, Geschäftsführer Marketing und Strategie der Ströer Sales and Services GmbH in Köln, die größte Herausforderung: „Die Digital Natives – und dazu zählt auch schon mein 4-jähriger Sohn – wollen etwas, das sie aus der Masse hervorhebt. Bei Massenkommunikation ist das ein schwer lösbarer Widerspruch.“ Wie es trotzdem gelingen kann, zeige der Trend zum Social Gaming, bei dem Nutzer mit einfachen Möglichkeiten Individualität erzeugen, sich „verbesondern“ könnten. „Bei FarmVille auf Facebook zum Beispiel kann ich als Nutzer meinen Bauernhof mit einer gelben Kuh schmücken oder mir zehn Traktoren auf den Hof stellen, um mich von anderen Spielern zu unterscheiden.“ Neben der Vereinfachung von Inhalten („Simplifizierung“), dem Aktivieren und Teilhaben lassen, sieht von den Brincken als Gegentrend zur Globalisierung in der analogen Welt den Wunsch nach einer digitalen Familie und einer „Verbeheimatung“ im virtuellen Dorf als große Chance des digitalen Marketing. Bestes Beispiel seien globale Marken wie Starbucks mit ihren „Nachbarschaft-Spots“, die sich genau an die geografische Umgebung anpassten, um jedem Kunden in Hamburg, Köln oder Berlin ein Heimatgefühl zu vermitteln.